Gestión de Producto y Precio; Estrategias de Marketing

La gestión del producto y el precio son dos componentes esenciales en el ámbito del marketing y la gestión empresarial. Básicamente, se refiere a la definición y desarrollo del producto, en términos de su relación con el cliente y el ciclo de vida del mismo; asimismo, establecer las estrategias de fijación de precios para los productos de la empresa.

En esta publicación se comparte una aproximación a la Gestión del Producto y el Precio como una estrategia central del Marketing.

Gestión del Producto y el Precio

La gestión del producto y el precio son dos componentes esenciales en el ámbito del marketing y la gestión empresarial. A continuación, se proporciona una breve descripción de cada uno de los tipos de gestión:

La gestión del producto implica el desarrollo, la planificación y el posicionamiento estratégico de un bien o servicio en el mercado. El Desarrollo del Producto: Incluye la creación y mejora de productos para satisfacer las necesidades del mercado y superar a la competencia; para esto debe considerarse el Ciclo de Vida del Producto, pues los productos pasan por diferentes etapas, desde la introducción hasta la declinación. La gestión implica adaptarse a cada fase. El Posicionamiento en el Mercado, Implica la identificación y comunicación efectiva de los atributos únicos que diferencian un producto de otros en la mente de los consumidores.

En relación con la Gestión del Precio, ésta implica establecer estrategias de fijación de precios para los bienes o servicios de una empresa. La Fijación de Precios implica decidir el precio inicial de un producto; puede basarse en costos, demanda del mercado, competencia o percepción de valor. Las Estrategias de Precios, incluyen descuentos, precios de penetración en el mercado, precios de descremado, precios psicológicos, entre otros. Por otro lado, la gestión del precio, incluye la Elasticidad del Precio, que se refiere a la sensibilidad de la demanda a los cambios de precio, comprender esto es crucial para ajustar los precios sin afectar negativamente las ventas.

Como puede observarse, la gestión del producto y el precio están interrelacionadas. La forma en que un producto se posiciona en el mercado y se percibe afecta directamente la estrategia de precios. Además, el precio de un producto puede influir en la percepción de su calidad y valor por parte de los consumidores. Ambos aspectos son esenciales para el éxito a largo plazo de un producto en el mercado.

Gestión del Producto

¿Qué es el Producto?

En la literatura académica, el concepto de producto ha sido abordado desde diversas perspectivas, destacando su complejidad y relevancia en el ámbito empresarial. Kotler y Keller (2016) subrayan que el producto no se limita a un objeto físico, sino que abarca cualquier cosa que pueda ofrecerse para satisfacer una necesidad o deseo, incluyendo bienes tangibles, servicios, personas, lugares e incluso ideas. Este enfoque amplio resalta la importancia de considerar múltiples dimensiones al conceptualizar productos en el contexto del marketing.

En consonancia con esta perspectiva, Levitt (1983) argumenta que el producto debe ser visto no solo como un conjunto de características técnicas, sino como una solución a los problemas y deseos del consumidor. En su visión, el énfasis debe colocarse en la creación de valor percibido por el cliente a través de la satisfacción de sus necesidades. Este enfoque centrado en el cliente recalca la importancia de comprender las demandas y expectativas del mercado al diseñar y gestionar productos.

Adicionalmente, la obra de Ulaga y Chacour (2001) destaca la relevancia de la gestión de productos en entornos empresariales cada vez más competitivos. Sugieren que la diferenciación de productos y la innovación constante son elementos esenciales para mantener la competitividad a largo plazo. Este enfoque estratégico resalta la conexión intrínseca entre la gestión efectiva del producto y el éxito empresarial en el dinámico panorama económico actual.

Conforme a lo anterior, se propone que el producto puede ser un bien, un servicio, una idea o una experiencia. Ese orden implica mayor valor agregado en sus características. (Ariza, 2020)

Desarrollo del Producto

El desarrollo del producto emerge como un componente clave en la estrategia empresarial, y diversos académicos han contribuido a comprender su complejidad y su impacto en la innovación. Cooper (1990) destaca la importancia de la gestión eficaz del proceso de desarrollo del producto, argumentando que las empresas exitosas son aquellas que pueden llevar a cabo este proceso de manera sistemática y eficiente. En su investigación, subraya la necesidad de una colaboración estrecha entre diferentes funciones dentro de la organización para fomentar la creatividad y asegurar la viabilidad comercial de los nuevos productos. (Ariza, 2019 A; Ariza, 2019 B)

Por otro lado, Wheelwright y Clark (1992) proponen el modelo de desarrollo de productos "rápidos y flexibles". Este modelo destaca la necesidad de adaptarse rápidamente a los cambios en el entorno empresarial y enfatiza la importancia de la flexibilidad en el proceso de desarrollo. Sugieren que la rapidez en la introducción de nuevos productos al mercado es esencial para mantener la competitividad, especialmente en industrias caracterizadas por ciclos de vida de productos cortos.

En este contexto, Kim y Mauborgne (1999) introducen el concepto de "oceano azul", argumentando que el verdadero crecimiento sostenible proviene de la innovación que crea nuevos espacios de mercado, en lugar de competir en mercados existentes. Su enfoque estratégico destaca la importancia de la innovación disruptiva en el desarrollo del producto como medio para lograr un crecimiento significativo y una ventaja competitiva sostenible.

Ejemplo de Desarrollo de Producto:

Supongamos que "EcoTech Gadgets" es una empresa que se especializa en la fabricación de dispositivos electrónicos respetuosos con el medio ambiente. Más abajo una tabla destaca las actuaciones clave de "EcoTech Gadgets" en cada etapa del desarrollo del producto. Desde la investigación inicial hasta la adaptación continua después del lanzamiento, estas acciones buscan asegurar que los dispositivos no solo sean tecnológicamente avanzados, sino también sostenibles y alineados con las expectativas del consumidor.

Etapa	Descripción de Actuaciones
Investigación y Conceptualización	Durante esta fase, "EcoTech Gadgets" realiza investigaciones de mercado para identificar tendencias y necesidades del consumidor. La conceptualización implica la generación de ideas para dispositivos electrónicos sostenibles y la evaluación de su viabilidad.
Diseño y Desarrollo	En esta etapa, el equipo de diseño de "EcoTech Gadgets" trabaja en la creación de prototipos y en el desarrollo de los dispositivos. Se enfocan en la integración de materiales reciclados, eficiencia energética y en asegurar que los productos cumplan con los estándares ambientales.
Pruebas y Mejoras	Se llevan a cabo pruebas exhaustivas para garantizar el rendimiento y la sostenibilidad de los dispositivos. Basándose en los resultados, se realizan mejoras continuas para perfeccionar la eficiencia y la funcionalidad.
Lanzamiento al Mercado	La fase de lanzamiento implica estrategias de marketing para introducir los dispositivos ecológicos al mercado. Se destaca la sostenibilidad y se comunica la innovación a través de campañas publicitarias.
Monitoreo y Adaptación	Después del lanzamiento, "EcoTech Gadgets" monitorea el rendimiento del producto y la respuesta del mercado. Si es necesario, se realizan adaptaciones, como actualizaciones de software o lanzamiento de accesorios ecológicos complementarios.

El Ciclo de Vida del Producto

La comprensión del ciclo de vida del producto es esencial para la gestión efectiva de los productos en el mercado. Kotler (2003) destaca que los productos pasan por diversas etapas, desde su introducción hasta su declinación, y cada fase presenta desafíos y oportunidades únicas. La etapa de introducción, por ejemplo, implica la construcción de la conciencia del producto y la inversión en marketing, mientras que la fase de madurez puede requerir estrategias de diferenciación para mantener la cuota de mercado.

En línea con esta perspectiva, Ries y Trout (2001) sugieren que el ciclo de vida del producto no solo afecta al producto individual sino también a la industria en su conjunto. En su obra "La Ley del Liderazgo", abogan por la identificación de oportunidades para liderar el mercado durante la fase de introducción y crecimiento, antes de que la competencia se intensifique. Esta estrategia proactiva, según ellos, puede conducir a una posición de liderazgo sostenible.

Además, Wind y Mahajan (2001) ofrecen una visión más contemporánea al abordar el impacto de la tecnología en el ciclo de vida del producto. Argumentan que la rápida evolución tecnológica puede acelerar las transiciones entre las etapas del ciclo de vida y que las empresas deben ser ágiles en adaptarse a estos cambios para mantener la relevancia y la competitividad.

Ejemplo del Ciclo de Vida de un producto:

Sigamos con el ejemplo de "EcoTech Gadgets" la cual se especializa en la fabricación de dispositivos electrónicos respetuosos con el medio ambiente.

Etapa	Descripción
Introducción	En la etapa de introducción, "EcoTech Gadgets" lanza sus dispositivos ecológicos al mercado. La empresa se enfoca en crear conciencia sobre la sostenibilidad, resaltando la innovación y la contribución al medio ambiente. Estrategias de marketing intensivas para generar conocimiento y captar la atención del consumidor.
Crecimiento	Durante la fase de crecimiento, la demanda de los dispositivos ecológicos de "EcoTech Gadgets" se expande. La empresa podría ampliar su línea de productos y explorar nuevos mercados. Estrategias de marketing se centran en fortalecer la preferencia del consumidor y consolidar la posición en el mercado.
Madurez	En la etapa de madurez, la competencia puede intensificarse. "EcoTech Gadgets" busca mantener su cuota de mercado a través de estrategias de diferenciación continua, posiblemente lanzando nuevas versiones con características mejoradas y manteniendo un enfoque sostenible en la fabricación.
Declinación	Si la demanda comienza a disminuir, "EcoTech Gadgets" podría enfrentar la fase de declinación. En este caso, la empresa podría considerar estrategias de salida del mercado, como descontinuar productos menos populares y enfocarse en innovaciones para revitalizar el interés del consumidor.

Posicionamiento del producto en el mercado

La importancia del posicionamiento en el mercado del producto ha sido enfatizada por diversos académicos y profesionales del marketing. Trout y Ries (1981) introdujeron el concepto de posicionamiento en su libro "Posicionamiento: la batalla por su mente", destacando la necesidad de ocupar un espacio único en la mente del consumidor. Argumentan que un posicionamiento claro y distintivo es esencial para diferenciar un producto en un mercado saturado y captar la atención del consumidor.

En una perspectiva más contemporánea, Aaker y Shansby (1982) proponen un modelo que aborda las dimensiones del posicionamiento del producto. Sugieren que el posicionamiento no solo debe centrarse en atributos tangibles, sino también en aspectos emocionales y valores asociados al producto. Este enfoque amplio reconoce la importancia de la conexión emocional con los consumidores para construir una posición sólida en el mercado.

Además, Ries y Trout (2000) enfatizan que el posicionamiento debe ser consistente y perdurable en el tiempo. En su obra "Posicionamiento: la batalla por su mente", argumentan que las empresas deben mantener un mensaje claro y coherente en todas las interacciones con los consumidores para construir y mantener una posición fuerte en la mente del cliente.

Ejemplo de Estrategia de Posicionamiento en el Mercado

En relación con el ejemplo que se viene manejando, "EcoTech Gadgets" empresa que se especializa en la fabricación de dispositivos electrónicos respetuosos con el medio ambiente; puede posicionar su producto en el mercado, con una estrategia centrada en resaltar la sostenibilidad y la innovación ecológica de sus productos. La empresa podría comunicar que sus dispositivos están fabricados con materiales reciclados, utilizan energía renovable y están diseñados para minimizar su impacto ambiental durante toda su vida útil.

La campaña de marketing de "EcoTech Gadgets" podría enfocarse en destacar cómo sus productos contribuyen a un estilo de vida más sostenible, atrayendo a consumidores conscientes del medio ambiente. El lema de la empresa podría ser "Conéctate con la Tecnología, Respeta el Planeta". Esta estrategia de posicionamiento se basa en la diferenciación a través de valores ambientales, creando una imagen de marca que va más allá de las características técnicas de los dispositivos y se enfoca en el impacto positivo en el medio ambiente.

Esta estrategia busca no solo satisfacer las necesidades tecnológicas del consumidor, sino también establecer una conexión emocional basada en la responsabilidad ambiental. A medida que los consumidores buscan opciones que reflejen sus valores personales, "EcoTech Gadgets" se posicionaría como la elección preferida para aquellos que desean tecnología avanzada sin comprometer la sostenibilidad ambiental.

Gestión del Precio

Concepto de Precio

El precio, como componente esencial del marketing mix, ha sido objeto de análisis por parte de expertos en la disciplina. Kotler y Armstrong (2016) destacan que el precio no es simplemente un número, sino un indicador poderoso que influye en la percepción del valor por parte del consumidor. Su enfoque subraya la importancia de establecer precios que reflejen el valor percibido del producto, considerando factores como costos, demanda del mercado y competencia.

En la literatura, Monroe (1990) aborda el concepto de precio desde la perspectiva psicológica del consumidor. Su teoría de la toma de decisiones en el consumidor sugiere que los individuos evalúan el precio en relación con la calidad percibida y la utilidad del producto. Esta perspectiva resalta la importancia de comprender cómo los consumidores asignan valor al precio en el proceso de compra.

Por otro lado, Nagle y Holden (2002) proponen que la fijación de precios debe considerar aspectos estratégicos y tácticos. Su enfoque se centra en la importancia de la alineación del precio con la estrategia general de la empresa, asegurando que los precios sean coherentes con la propuesta de valor y contribuyan a los objetivos empresariales a largo plazo.

Fijación de Precios

La fijación de precios es una práctica compleja que requiere un enfoque estratégico para maximizar la rentabilidad y la competitividad en el mercado. En este sentido, Kotler y Keller (2016) señalan que la fijación de precios debe considerar diversos factores, incluidos los costos de producción, la demanda del mercado y la percepción de valor por parte del consumidor. Su enfoque destaca la importancia de una estrategia de fijación de precios que alinee el precio con la propuesta de valor del producto, buscando un equilibrio entre la rentabilidad y la aceptación del mercado.

La obra de Nagle y Hogan (2006) en "The Strategy and Tactics of Pricing" contribuye al campo de la fijación de precios al presentar estrategias tácticas específicas que las empresas pueden utilizar para optimizar sus precios. Abogan por enfoques dinámicos, como la fijación de precios basada en el valor percibido y la segmentación de precios, que permiten a las empresas adaptarse a las cambiantes condiciones del mercado y satisfacer las necesidades específicas de diferentes segmentos de clientes.

En el contexto de la globalización, Jain y Kaur (2004) proponen que la fijación de precios internacional implica consideraciones adicionales, como las fluctuaciones de divisas y las diferencias en los comportamientos de compra. Su investigación destaca la necesidad de comprender a fondo los factores culturales y económicos en los mercados internacionales para establecer estrategias de fijación de precios efectivas y sostenibles.

Ejemplos de Fijación de Precios:

• Fijación de Precios Basada en el Valor Percibido: Una empresa de tecnología lanza un nuevo teléfono inteligente con características innovadoras. La fijación de precios se realiza considerando el valor percibido por los consumidores debido a las funciones avanzadas, la calidad de la cámara y la conectividad mejorada.
• Fijación de Precios Psicológica: Una tienda de ropa utiliza estrategias de fijación de precios psicológica al vender productos a $19.99 en lugar de $20.00. Esta táctica busca aprovechar la percepción psicológica de los consumidores, quienes pueden percibir el precio como significativamente más bajo, aunque la diferencia real sea mínima.
• Fijación de Precios de Descremado: Una empresa de electrónicos lanza una nueva línea de televisores ultra HD a un precio inicial alto. Esta estrategia de descremado aprovecha la disposición de ciertos consumidores a pagar más por las últimas tecnologías. Con el tiempo, la empresa reducirá gradualmente el precio para llegar a segmentos de mercado más amplios.

Estrategias de Precio

Las estrategias de precios son esenciales para la gestión eficaz de productos en un mercado competitivo. En su obra seminal, Monroe (1990) destaca la importancia de comprender la percepción del consumidor sobre el valor del producto al desarrollar estrategias de precios. Su teoría de la toma de decisiones del consumidor resalta cómo los consumidores evalúan los precios en relación con la calidad percibida y la utilidad del producto, lo que sugiere que las estrategias de precios deben ir más allá de simplemente reflejar los costos de producción.

Kahneman y Tversky (1979) han influido significativamente en la comprensión de cómo los consumidores responden a las estrategias de precios. Su investigación sobre la psicología de la toma de decisiones destaca que las personas a menudo perciben las pérdidas de manera más intensa que las ganancias. Este hallazgo tiene implicaciones importantes para las estrategias de precios, sugiriendo que los descuentos y las ofertas pueden ser percibidos de manera más impactante que los incrementos de precio equivalentes.

En el ámbito de la gestión de precios, Nagle y Hogan (2006) proponen la diferenciación de precios como una estrategia clave. Su enfoque en "The Strategy and Tactics of Pricing" destaca la importancia de adaptar los precios a segmentos específicos de clientes y situaciones de mercado para maximizar la rentabilidad. Abogan por estrategias dinámicas que respondan a las fluctuaciones del mercado y las demandas cambiantes de los consumidores.

Ejemplos de Estrategias de Precio:

• Diferenciación de Precios: Una aerolínea implementa estrategias de diferenciación de precios al ofrecer tarifas más bajas para reservas anticipadas y precios más altos para compras de última hora. Esto permite adaptarse a diferentes segmentos de clientes con distintas sensibilidades al tiempo y la conveniencia.
• Estrategia de Precios de Penetración: Una nueva marca de café entra al mercado con una estrategia de precios de penetración, ofreciendo sus productos a precios más bajos que los competidores establecidos para ganar rápidamente una cuota de mercado significativa y atraer a nuevos consumidores.
• Precios Dinámicos: Una plataforma de comercio electrónico ajusta dinámicamente los precios de sus productos basándose en la demanda, la oferta y otros factores del mercado. Por ejemplo, aumenta los precios durante eventos de alta demanda y los reduce durante períodos de menor interés.

Elasticidad del Precio

La elasticidad del precio es un concepto central en la economía y el marketing que se ha explorado en profundidad en la literatura académica. En sus investigaciones clásicas, Marshall (1890) y Edgeworth (1881) fueron pioneros al abordar la idea de la elasticidad, que mide la sensibilidad de la cantidad demandada ante cambios en el precio. Estos primeros estudios sentaron las bases para la comprensión de cómo los consumidores responden a las variaciones en los precios y cómo estas respuestas impactan en la demanda de bienes y servicios.

En un contexto más contemporáneo, Barten (1964) y Theil (1965) han contribuido al desarrollo de modelos econométricos que analizan la elasticidad del precio en función de diferentes variables. Estos modelos permiten una evaluación más sofisticada de la respuesta del consumidor a los cambios de precio y han sido fundamentales para la formulación de estrategias de fijación de precios en diversas industrias. Su trabajo destaca la importancia de considerar factores adicionales, como el ingreso del consumidor, al entender la elasticidad del precio de manera más holística.

Además, la obra de Blinder (1986) y Stigler (1961) aborda la elasticidad desde una perspectiva más aplicada, explorando cómo las empresas pueden utilizar esta medida para tomar decisiones estratégicas en términos de fijación de precios y posicionamiento en el mercado. Sus contribuciones enfatizan la utilidad de comprender la elasticidad para optimizar la rentabilidad y la participación en el mercado.

Ejemplos de Elasticidad del Precio:

• Elasticidad Unitaria: Un fabricante de galletas aumenta el precio en un 10%, y la cantidad demandada disminuye exactamente un 10%. La elasticidad es unitaria, indicando una respuesta proporcional en la demanda al cambio en el precio.
• Elasticidad Inelástica: En el mercado de medicamentos recetados, si el precio de un medicamento vital aumenta, es probable que la cantidad demandada disminuya, pero no de manera proporcional. La demanda es inelástica porque la gente está dispuesta a pagar más por un producto esencial.
• Elasticidad Cruzada: Si el precio del té aumenta, y la cantidad demandada de café también aumenta, se observa una elasticidad cruzada positiva. Esto indica que estos dos productos son sustitutos, y un cambio en el precio de uno afecta la demanda del otro de manera significativa.

Conclusiones

Con base en esta publicación, se ha explorado diversos conceptos fundamentales en el ámbito del marketing y el desarrollo de productos, utilizando el ejemplo ficticio de "EcoTech Gadgets". Se destacó la importancia de la fijación de precios, donde autores como Kotler y Keller (2016) y Nagle y Hogan (2006) resaltaron la necesidad de alinear los precios con la propuesta de valor y presentaron estrategias tácticas específicas. Asimismo, se exploraron las estrategias de precios, con autores como Monroe (1990) y su enfoque en estrategias psicológicas, y la elasticidad del precio, con contribuciones de autores como Barten (1964) y Theil (1965).

Al aplicar estos conceptos al ejemplo de "EcoTech Gadgets", pudimos ilustrar cómo una empresa centrada en la fabricación de dispositivos electrónicos sostenibles podría implementar estrategias de fijación de precios y posicionar sus productos en el mercado. Además, se construyó una tabla que describe el ciclo de vida del producto para esta empresa, desde la introducción hasta la posible declinación, y otra que detalla las actuaciones relacionadas con el desarrollo del producto, desde la investigación hasta la adaptación continua.

En última instancia, estas discusiones subrayan la complejidad y la interconexión de los aspectos clave en el marketing y el desarrollo de productos. La combinación de estrategias de fijación de precios, posicionamiento en el mercado y desarrollo de productos sostenibles no solo es esencial para el éxito de las empresas en un mercado competitivo, sino que también refleja una respuesta proactiva a las cambiantes expectativas de los consumidores y a la necesidad de abordar problemas medioambientales. Estas conclusiones no solo informan las prácticas empresariales sino que también proporcionan valiosas perspectivas para la investigación y la enseñanza en el ámbito académico.

Referencias

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