En esta publicación se muestra un ejemplo de cómo influenciar el Comportamiento del Consumidor, a través de unas estrategias básicas.
El Comportamiento del Consumidor
Modelos conceptuales sobre el proceso de compra
La Teoría del Comportamiento del Consumidor es un enfoque teórico que busca entender y explicar cómo los individuos toman decisiones relacionadas con la compra y el consumo de productos y servicios. Esta teoría se basa en la premisa de que el comportamiento de los consumidores está influenciado por una combinación de factores personales, psicológicos, sociales y culturales, que interactúan de manera compleja y dinámica.
En esencia, la Teoría del Comportamiento del Consumidor busca responder preguntas fundamentales como por qué los consumidores eligen ciertos productos o marcas en lugar de otros, cómo evalúan las alternativas disponibles y qué factores influyen en sus decisiones finales. Para lograr esto, la teoría se basa en modelos y marcos conceptuales que descomponen el proceso de toma de decisiones del consumidor en etapas, identifican los factores que intervienen en cada etapa y analizan cómo interactúan entre sí.
Estos modelos pueden incluir etapas como el reconocimiento del problema, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la decisión de compra y la evaluación posterior a la compra. Además, la teoría también aborda conceptos como las actitudes, las percepciones, la motivación, el aprendizaje, la cultura, la influencia de grupos sociales y otros factores que influyen en las decisiones de los consumidores.
Los siguientes son los Modelos Conceptuales del Proceso de Compra:
- El Modelo de Engel, Blackwell y Miniard (1995), se enfoca en el proceso secuencial que los consumidores atraviesan al tomar decisiones de compra. Este modelo consta de cinco etapas: reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y evaluación post-compra. Esta teoría destaca la importancia de entender cómo los consumidores identifican necesidades, buscan información, evalúan opciones y evalúan su experiencia después de la compra.
- La Teoría de la Perspectiva, desarrollada por Kahneman y Tversky (1979), explora cómo los consumidores evalúan las opciones en situaciones que involucran riesgo y ganancia. Esta teoría sugiere que las personas no toman decisiones de manera puramente racional, sino que suelen evaluar opciones en función de cómo perciben ganancias y pérdidas relativas. La aversión al riesgo y las decisiones influenciadas por la presentación de la información son conceptos clave en esta teoría.
- La Teoría de la Motivación se enfoca en las necesidades y deseos internos que impulsan el comportamiento de compra (Schiffman & Kanuk, 2007). Esta teoría subraya cómo las motivaciones, ya sean biológicas, emocionales, psicológicas o sociales, influyen en las decisiones de los consumidores. Comprender estas motivaciones es esencial para diseñar estrategias de marketing efectivas que conecten con los deseos y necesidades de los consumidores.
- La Teoría del Procesamiento de la Información se centra en cómo los consumidores adquieren, interpretan y utilizan la información disponible para tomar decisiones (Bettman & Sujan, 1987). Esta teoría analiza cómo factores cognitivos, como la atención, la percepción, la memoria y el aprendizaje, influyen en el proceso de toma de decisiones. Los consumidores son vistos como procesadores activos de información que buscan optimizar sus decisiones.
Influencia del Marketing en el Comportamiento del Consumidor
La relación entre las estrategias de marketing y el comportamiento del consumidor ha sido un área central tanto en la investigación académica como en la práctica empresarial. La interacción simbiótica entre el marketing y el comportamiento del consumidor constituye un pilar en la estrategia empresarial actual. El análisis de cómo las iniciativas de marketing influyen en las percepciones, actitudes y decisiones de compra del consumidor es un campo en constante evolución y complejidad. La comprensión de esta dinámica resulta fundamental para las empresas que buscan diseñar estrategias de marketing efectivas que establezcan una conexión con los consumidores.
El siguiente, es el rol del Marketing en la Configuración del Comportamiento del Consumidor:
- Creación y Mantenimiento de la Demanda (Kotler y Armstrong, 2006): Kotler y Armstrong resaltaron que el marketing no solo informa y persuade a los consumidores, sino que también moldea sus percepciones y comportamientos. Enfatizaron cómo las estrategias efectivas de marketing impactan en la creación y mantenimiento de la demanda de los consumidores.
- Stímulos de Marketing y Toma de Decisiones (Schiffman y Kanuk, 2007): Schiffman y Kanuk examinaron cómo la publicidad, el branding y otros esfuerzos de marketing actúan como desencadenantes que influyen en los procesos cognitivos y las acciones posteriores de los consumidores. Sus ideas profundizan en la relación entre los estímulos de marketing y la toma de decisiones del consumidor.
- Aprendizaje del Consumidor a Través de la Comunicación de Marketing (Hoyer y Brown, 1990): Hoyer y Brown exploraron cómo la exposición a mensajes de marketing permite a los consumidores adquirir información que influye en su conocimiento, actitudes e intenciones de compra. Subrayaron cómo las comunicaciones de marketing contribuyen al proceso de aprendizaje del consumidor.
- Formación de Actitudes Mediante el Marketing (Bagozzi, 1975): Bagozzi introdujo el concepto de cómo las estrategias de marketing pueden moldear las actitudes y creencias de los consumidores sobre productos y marcas. Su trabajo destaca la influencia de las estrategias de marketing en la formación de actitudes de los consumidores.
- Impacto de la Publicidad en las Emociones del Consumidor (Kardes, Cronley y Cline, 2011): Kardes, Cronley y Cline analizaron cómo los mensajes emocionales en las campañas de marketing pueden generar respuestas emocionales que influyen en las preferencias y elecciones del consumidor. Sus investigaciones destacan cómo el marketing impacta en las emociones y decisiones del consumidor.
La intrincada relación entre el marketing y el comportamiento del consumidor resalta la importancia fundamental del marketing en la configuración del mercado. Las perspectivas presentadas por estos académicos iluminan la profunda influencia del marketing en los consumidores, abarcando desde la conciencia y el conocimiento hasta las respuestas emocionales y las decisiones de compra.
Estrategias de Marketing para influenciar el Comportamiento del Consumidor
El proceso de compra es influido por una serie de modelos conceptuales y teorías que pueden ser aprovechados para diseñar estrategias de marketing efectivas. A continuación, se presentan algunas estrategias basadas en los conceptos mencionados:
| Estrategia | Actividades | Modelo o Teoría |
|---|---|---|
| Reconocimiento de Problemas | Campañas publicitarias que resalten necesidades y deseos. | Modelo de Engel, Blackwell y Miniard (1995) |
| Búsqueda de Información | Proporcionar contenido informativo y comparativo en línea. | Modelo de Engel, Blackwell y Miniard (1995) |
| Evaluación de Alternativas | Ofrecer pruebas gratuitas o garantías de satisfacción. | Modelo de Engel, Blackwell y Miniard (1995) |
| Influencia Emocional | Crear anuncios emocionales y visualmente atractivos. | Impacto de la Publicidad en las Emociones del Consumidor |
| Personalización de Mensajes | Personalizar mensajes y ofertas según las necesidades. | Creación y Mantenimiento de la Demanda (Kotler y Armstrong, 2006) |
| Uso de Estímulos Visuales | Utilizar elementos visuales llamativos en anuncios. | Stímulos de Marketing y Toma de Decisiones (Schiffman y Kanuk, 2007) |
| Contenido Educativo y Tutoriales | Crear contenido educativo sobre productos y servicios. | Aprendizaje del Consumidor a Través de la Comunicación de Marketing (Hoyer y Brown, 1990) |
| Comunicación de Valores y Atributos | Comunicar los valores y atributos positivos de la marca. | Formación de Actitudes Mediante el Marketing (Bagozzi, 1975) |
| Generación de Emociones Positivas | Crear campañas publicitarias que evocan emociones positivas. | Impacto de la Publicidad en las Emociones del Consumidor |
Las estrategias de marketing son fundamentales para influenciar el comportamiento del consumidor por varias razones clave:
- Conexión con el público objetivo: Las estrategias de marketing permiten a las empresas llegar directamente a su audiencia objetivo. Al entender los deseos, necesidades y preferencias de los consumidores, las empresas pueden adaptar sus mensajes y enfoques para establecer una conexión más sólida y relevante.
- Generación de demanda: Mediante estrategias de marketing efectivas, las empresas pueden crear demanda para sus productos o servicios al resaltar sus beneficios, resolver problemas específicos y crear una percepción positiva en la mente de los consumidores.
- Diferenciación de la competencia: En un mercado competitivo, las estrategias de marketing permiten que una empresa destaque entre sus competidores. Al comunicar de manera efectiva los atributos únicos y las propuestas de valor, una empresa puede posicionarse como la mejor opción en la mente del consumidor.
- Influencia en la toma de decisiones: Las estrategias de marketing pueden influir en cómo los consumidores evalúan las opciones y toman decisiones de compra. Al presentar información de manera persuasiva y destacar los aspectos más relevantes, las empresas pueden guiar a los consumidores hacia elecciones específicas.
- Cambio de comportamiento: Las estrategias de marketing también pueden ser utilizadas para cambiar los comportamientos existentes de los consumidores. Ya sea al fomentar la adopción de nuevos productos, promover hábitos más saludables o alentar prácticas sostenibles, el marketing puede desempeñar un papel importante en la modificación de comportamientos.
- Generación de lealtad: Las estrategias de marketing bien ejecutadas pueden crear una conexión emocional entre los consumidores y la marca. Esto puede resultar en relaciones más sólidas y duraderas, lo que a su vez puede llevar a la lealtad del cliente y a compras repetidas.
- Maximización del impacto de los recursos: Al dirigir los esfuerzos de marketing hacia segmentos específicos de la audiencia, las empresas pueden maximizar la efectividad de sus recursos. En lugar de intentar llegar a todos los consumidores de manera indiscriminada, pueden enfocar sus energías en aquellos que son más propensos a responder positivamente.
- Generación de conciencia: Las estrategias de marketing pueden crear conciencia sobre la marca, los productos y los problemas que los consumidores pueden enfrentar. Esto no solo aumenta la visibilidad de la empresa, sino que también puede contribuir a la educación y sensibilización del público.
Referencias
- Ariza, Y. (2019 octubre 18). El Comportamiento del Consumidor. [Entrada de Blog]. http://yesidariza.blogspot.com/2019/08/el-comportamiento-del-consumidor.html
- Bagozzi, R. P. (1975). El marketing como intercambio. Journal of Marketing, 39(4), 32-39.
- Bettman, J. R., & Sujan, M. (1987). Effects of framing on evaluation of comparable and noncomparable alternatives by expert and novice consumers. Journal of Consumer Research, 14(2), 141-154.
- Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1995). Consumer behavior (9th ed.). Dryden Press.
- Hoyer, W. D., & Brown, S. P. (1990). Efectos de la conciencia de la marca en la elección de un producto común y de compra repetida. Journal of Consumer Research, 17(2), 141-148.
- Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263-291.
- Kardes, F. R., Cronley, M. L., & Cline, T. W. (2011). Comportamiento del Consumidor. Cengage Learning.
- Kotler, P., & Armstrong, G. (2006). Principios de Marketing. Pearson Prentice Hall.
- Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2007). Comportamiento del Consumidor. Pearson Prentice Hall.
- Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2007). Consumer behavior (9th ed.). Pearson Prentice Hall.
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