La fijación de precios es un proceso esencial para la sostenibilidad y competitividad de cualquier empresa. En este artículo de blog exploraremos sus fundamentos, métodos tradicionales y estrategias empleadas por las MIPYME en Latinoamérica, complementando con ejemplos prácticos y conclusiones basadas en literatura académica, fuentes oficiales, artículos de prensa; asimismo, compartiremos unos ejemplos de fijación de precios.
Concepto de precio y fijación de precios
El precio es el valor monetario asignado a un bien o
servicio que refleja tanto su costo de producción como su valor percibido por
el consumidor. La fijación de precios, por su parte, es el proceso estratégico
mediante el cual las empresas determinan ese valor, considerando factores
internos como los costos y márgenes deseados, así como variables externas como
la competencia, la demanda del mercado y el posicionamiento de marca (Kotler
& Keller, 2016; Universidad Europea, s.f.). Este proceso es crucial para
lograr objetivos financieros, competitivos y de sostenibilidad empresarial, y
varía según el contexto económico, sectorial y cultural (Nagle, Hogan &
Zale, 2016).
Métodos de fijación de precios
Fijación de precios basada en los costos
La fijación de precios basada en los costos es un método
tradicional utilizado ampliamente, especialmente por pequeñas y medianas
empresas. Este enfoque consiste en calcular el costo total de producción de un
bien o servicio y añadir un margen de ganancia predeterminado. Aunque garantiza
la cobertura de los gastos operativos y un retorno mínimo, este método no
considera factores externos como la demanda del mercado ni los precios de los
competidores. Por ello, puede llevar a fijaciones inadecuadas si las condiciones
externas cambian rápidamente (Universidad Europea, s.f.; HubSpot, 2019).
Fijación de precios basada en la demanda
El método basado en la demanda establece el precio
considerando cuánto está dispuesto a pagar el consumidor por un producto o
servicio, en función del valor percibido y la elasticidad-precio de la demanda.
Este enfoque permite ajustar precios de acuerdo con la sensibilidad del
consumidor ante variaciones, siendo útil en mercados dinámicos o estacionales
como el turismo, transporte o entretenimiento. Requiere investigación de
mercado rigurosa, ya que decisiones erróneas pueden disminuir los ingresos o la
participación en el mercado (HubSpot, 2019; Martínez-Ruiz, M. P.,
Jiménez-Zarco, A. I., & Izquierdo-Yusta, A., 2010).
Fijación de precios basada en la competencia
La fijación de precios basada en la competencia implica
comparar y posicionarse frente a los precios establecidos por otras empresas
del sector. Las empresas pueden optar por cobrar más, menos o igual que sus
competidores según su estrategia. Este método es común en mercados con
productos homogéneos o baja diferenciación, donde los precios tienden a
estabilizarse alrededor de un promedio o se siguen los precios del líder del
mercado. Aunque ofrece rapidez y simplicidad, no garantiza rentabilidad si no se
ajusta a la estructura de costos propia (Universidad Europea, s.f.; Kotler
& Keller, 2016).
Fijación de precios basada en el valor percibido
La fijación de precios basada en el valor percibido se
centra en el beneficio que el consumidor asocia con un producto o servicio, más
allá del costo de producción. Este enfoque exige conocer profundamente al
cliente, su comportamiento de compra y sus motivaciones. Es común en mercados
de productos diferenciados o de lujo, donde los consumidores están dispuestos a
pagar más por marcas con prestigio, innovación o calidad. No obstante, esta
estrategia requiere un posicionamiento claro y comunicación efectiva para
justificar el precio ante el cliente (Price Lab Solutions, 2019; Nagle, T. T.,
Hogan, J. E., & Zale, J., 2016).
Fijación de Precios en MIPYMES
Métodos más usados para fijar precios en MIPYMES
Las micro, pequeñas y medianas empresas (MIPYME) en
Latinoamérica suelen recurrir principalmente a la fijación de precios basada en
los costos, debido a su simplicidad y bajo requerimiento técnico. Este método
implica calcular todos los costos directos e indirectos de producción y añadir
un margen de ganancia previamente definido para establecer el precio de venta.
Es común en negocios con bajo acceso a herramientas analíticas y conocimiento
especializado en marketing, lo que limita la exploración de estrategias más
complejas. No obstante, esta práctica puede ser riesgosa en mercados
competitivos, ya que no considera factores como la percepción del cliente o el
comportamiento del mercado (La Nación, 2019; ONUDI, 2017). Por ello, muchas
políticas públicas promueven la capacitación de las MIPYME en estrategias más
dinámicas y orientadas al mercado.
Además de los costos, algunas MIPYME latinoamericanas están
empezando a considerar la demanda del mercado como variable clave para fijar
precios. Este método exige que los empresarios evalúen cuánto está dispuesto a
pagar el consumidor por sus productos, considerando variables como ingresos,
preferencias, elasticidad y percepción de valor. Aunque más exigente, esta
estrategia permite mayor adaptación a contextos de consumo cambiantes y una
mejor alineación con el mercado objetivo. Instituciones gubernamentales y
organizaciones internacionales han incentivado el uso de estudios de mercado
simplificados para facilitar la transición a esta modalidad en sectores
vulnerables (La Nación, 2019; CEPAL, 2018). Sin embargo, aún existe una brecha
entre el conocimiento técnico disponible y su aplicación práctica en entornos
MIPYME.
Ejemplos de fijación de precios en MYMES
Ejemplo fijación de precios, con base en los costos:
Una pequeña empresa de repostería artesanal decide utilizar
el método de fijación de precios en función de los costes. Para establecer el
precio de una docena de cupcakes, calcula primero todos los costos asociados:
ingredientes, electricidad, empaques y mano de obra, sumando un total de $8 por
docena. Luego, aplica un margen de ganancia del 50 %, lo que da como resultado
un precio de venta de $12. Este método le permite cubrir sus gastos y obtener
un beneficio previsible. Aunque no considera factores externos como la
competencia o la demanda, es una estrategia clara y directa que ayuda a
mantener la sostenibilidad operativa, especialmente útil para emprendedores que
inician su negocio con estructuras simples y controladas.
Vamos a desglosar los diferentes tipos de costos involucrados en la producción de una docena de cupcakes:
Costos de Materiales: Los costos de los materiales son la base para la fabricación de los cupcakes, e incluyen todos los ingredientes necesarios para su elaboración. A continuación, se detallan algunos de los ingredientes típicos que podrían formar parte de una receta de cupcakes, junto con sus precios estimados:
- Harina: $0.50 por 500 g. Para una docena de cupcakes, se utilizarían alrededor de 100 g, lo que representa un costo de $0.10.
- Azúcar: $0.70 por 500 g. Para la misma cantidad de cupcakes, se usarían aproximadamente 100 g, lo que da un costo de $0.14.
- Mantequilla: $1.50 por 250 g. Se usarían 50 g en la receta, lo que corresponde a $0.30.
- Huevos: $2.00 por una docena. Se usaría 1 huevo por docena de cupcakes, lo que representa un costo de $0.17.
- Otros ingredientes (leche, esencia de vainilla, polvo de hornear, etc.): Aproximadamente $0.40 por docena.
- Total en materiales: $1.11.
Costos de Mano de Obra: La mano de obra es otro de los costos clave. En este caso, la empresa podría tener una o dos personas involucradas en la preparación de los cupcakes, el horneado y el empaque. Se puede calcular el costo de mano de obra estimando cuántas horas se dedican a producir una docena de cupcakes y cuánto se paga por hora de trabajo.
Supongamos que se dedica 1 hora a la producción de 2 docenas de cupcakes y que el salario por hora es de $10. Esto significaría que el costo de mano de obra por una docena de cupcakes sería de $5. Total en mano de obra: $5.00.
Costos de Servicios Públicos: Los costos de electricidad, gas y agua son fundamentales en la producción de productos horneados. La cocción de los cupcakes, especialmente si se hornean en un horno eléctrico, tiene un consumo de energía asociado.
- Electricidad: El costo de la electricidad puede variar dependiendo de la región, pero supongamos que el costo por hora de funcionamiento del horno es de $1.20. Si el proceso de horneado de una docena de cupcakes toma 30 minutos, esto representaría $0.60 en consumo eléctrico.
- Agua: Aunque el costo de agua es relativamente bajo, se utiliza para la limpieza de utensilios y el proceso de fabricación. Supongamos un costo de $0.10 por docena.
- Gas (si aplica): En caso de que se utilice gas para el horno o la estufa, el costo sería también marginal, estimando $0.05 por docena.
- Total en servicios públicos: $0.75.
| Categoría de Costo | Monto por docena de cupcakes |
|---|---|
| Materiales | $1.11 |
| Mano de obra | $5.00 |
| Servicios públicos | $0.75 |
| Empaque | $0.50 |
| Costos imprevistos (10%) | $0.73 |
| Total de costos | $8.09 |
Cálculo del precio de venta
Ahora que se tienen los costos detallados, se puede aplicar el margen de ganancia. En este caso, se decide aplicar un margen de ganancia del 50 %. Para obtener el precio de venta, se calcula de la siguiente manera:
- Precio de venta = Costo total x (1 + Margen de ganancia)
- Precio de venta = $8.09 x (1 + 0.50) = $8.09 x 1.50 = $12.14.
Ejemplo fijación de precios con base en la demanda:
Una empresa de diseño de interiores que opera en una ciudad con un mercado competitivo opta por fijar sus precios en función de la demanda. Para entender mejor a sus clientes potenciales, inicia un estudio de mercado compuesto por encuestas digitales, entrevistas en profundidad y análisis de tendencias de consumo en plataformas como Instagram y Pinterest. Los resultados revelan tres perfiles de consumidores: uno altamente sensible al precio, que busca soluciones funcionales y económicas; un segundo grupo de sensibilidad media, que valora la estética y la calidad, pero con presupuesto limitado; y un tercer segmento dispuesto a pagar más por personalización, rapidez y exclusividad en el servicio. Basándose en esta información, la empresa crea tres paquetes escalonados: el paquete básico, que ofrece rediseños sencillos con materiales estándar y un tiempo de entrega de cuatro semanas; el paquete intermedio, con asesoramiento personalizado, materiales de mayor calidad y entrega en tres semanas; y el paquete premium, con diseño exclusivo, atención prioritaria, materiales de alta gama y ejecución en dos semanas.
La estructura de precios se define después de analizar la elasticidad-precio de cada segmento. El paquete básico se ofrece a $800, el intermedio a $1,500 y el premium a $2,800. Estos precios se ajustan a la disposición a pagar de cada grupo objetivo, maximizando el ingreso por cliente. Además, se incorporan beneficios emocionales percibidos —como sentirse único o disfrutar de un hogar con identidad— para justificar el valor añadido en los paquetes superiores. Esta estrategia permite a la empresa cubrir una mayor porción del mercado, captar valor de diferentes tipos de consumidores y optimizar la utilización de su equipo de trabajo. A su vez, minimiza el riesgo de pérdida de ingresos por precios uniformes y genera una percepción de flexibilidad y accesibilidad en su oferta. La fijación de precios basada en la demanda, aunque requiere más inversión en investigación y segmentación, se convierte en una herramienta estratégica clave para el posicionamiento de la marca y la sostenibilidad financiera del negocio.
Más abajo, una tabla detallada con las características de cada paquete de diseño de interiores, los costos asociados y el precio de venta estimado para cada uno:
|
Elemento |
Paquete Básico |
Paquete Intermedio |
Paquete Premium |
|
Nivel de personalización |
Estándar (plantillas) |
Personalización media |
Diseño exclusivo y a medida |
|
Materiales utilizados |
Calidad básica |
Calidad media |
Alta gama y sostenibles |
|
Tiempo de entrega |
4 semanas |
3 semanas |
2 semanas |
|
Atención al cliente |
Atención regular (horario comercial) |
Asesoría personalizada vía llamada semanal |
Atención prioritaria y continua (chat exclusivo) |
|
Costos de materiales |
$150 |
$350 |
$800 |
|
Costos de mano de obra |
$300 |
$450 |
$700 |
|
Costos de servicios (luz, agua, software, etc.) |
$50 |
$75 |
$120 |
|
Costos de logística y transporte |
$30 |
$50 |
$80 |
|
Marketing y administración |
$70 |
$100 |
$150 |
|
Costos totales estimados |
$600 |
$1,025 |
$1,850 |
|
Precio de venta sugerido |
$800 |
$1,500 |
$2,800 |
-
Los márgenes de ganancia aproximados son: 33% para el básico, 46% para el intermedio y 51% para el premium.
-
El escalonamiento de precios está alineado con la percepción de valor de cada segmento del mercado y la elasticidad-precio observada en el análisis de demanda.
Ejemplo de fijación de precios con base en la competencia:
Una empresa emergente dedicada al desarrollo de sitios web y soluciones digitales decide utilizar la fijación de precios basada en la competencia para establecer su posición en el mercado. Esta empresa opera en un entorno altamente competitivo donde existen numerosas agencias que ofrecen servicios similares, lo que hace necesario observar con detalle los precios de sus principales competidores y sus propuestas de valor. Para ello, el equipo de marketing realiza un análisis comparativo de precios de al menos diez agencias locales y extranjeras que operan en el mismo segmento. Identifican tres niveles de competencia: agencias premium que cobran desde $2,500 por sitios web personalizados, empresas medianas que ofrecen desarrollos por alrededor de $1,200, y freelancers o pequeños estudios que ofrecen servicios básicos desde $500.
|
Característica / Nivel |
Freelancers / Estudios pequeños |
Agencias medianas |
Agencias premium |
|
Precio promedio |
$500 – $800 |
$1,000 – $1,300 |
$2,500 – $5,000 |
|
Diseño personalizado |
Limitado / Plantillas |
Semi-personalizado |
Totalmente personalizado |
|
Optimización SEO |
No incluido |
Parcial / adicional |
Incluido y avanzado |
|
Tiempo de entrega promedio |
4 – 6 semanas |
3 – 5 semanas |
2 – 4 semanas |
|
Soporte postventa |
Limitado (30 días) |
60 – 90 días |
6 meses – 1 año |
|
Funcionalidades adicionales |
Básicas (contacto, blog) |
E-commerce limitado, formularios |
E-commerce completo, CRM, integraciones |
|
Gestión de contenidos (CMS) |
WordPress estándar |
WordPress personalizado o Wix |
CMS a medida o avanzados |
|
Canales de comunicación |
Email / WhatsApp |
Email / llamadas semanales |
Gestor de cuenta dedicado |
|
Diferenciador clave |
Precio bajo |
Equilibrio entre calidad y precio |
Alta exclusividad y personalización |
Con esta información, la empresa decide posicionarse estratégicamente entre los proveedores medianos, pero diferenciándose por ofrecer mayor soporte postventa, mejores tiempos de entrega y optimización SEO incluida. Así, estructuran una oferta competitiva con un precio de $1,100 por sitio web estándar, igualando el promedio del mercado, pero destacándose por el valor adicional. También definen estrategias alternativas: para clientes con presupuestos limitados ofrecen una versión más simple desde $750, lo que les permite competir con los freelancers más económicos. Por otro lado, cuando el cliente busca más funcionalidades (e-commerce, integración con bases de datos, automatización), ofrecen un paquete avanzado de $1,900, inferior a las agencias premium, pero con prestaciones similares, logrando captar parte del mercado de mayor poder adquisitivo.
Este enfoque permite a la empresa adaptarse dinámicamente al comportamiento del mercado, minimizar el riesgo de perder clientes por precio y evitar entrar en una guerra de precios destructiva. También les da herramientas para justificar su propuesta frente al cliente comparando directamente sus beneficios contra los de sus competidores. Aunque este método no siempre garantiza altos márgenes de ganancia, ayuda a construir reputación y cartera de clientes sólida, especialmente útil durante los primeros años de consolidación empresarial.
La siguiente tabla muestra la comparación final, conforme a la decisión de la empresa:
|
Característica / Nivel |
Freelancers / Estudios pequeños |
Agencias medianas |
Agencias premium |
Empresa analizada (posicionamiento estratégico) |
|
Precio promedio |
$500 – $800 |
$1,000 – $1,300 |
$2,500 – $5,000 |
$750 (básico) / $1,100 (estándar) / $1,900 (avanzado) |
|
Diseño personalizado |
Limitado / Plantillas |
Semi-personalizado |
Totalmente personalizado |
Semi a totalmente personalizado según paquete |
|
Optimización SEO |
No incluido |
Parcial / adicional |
Incluido y avanzado |
Incluido desde el paquete estándar |
|
Tiempo de entrega promedio |
4 – 6 semanas |
3 – 5 semanas |
2 – 4 semanas |
2 – 4 semanas según paquete |
|
Soporte postventa |
Limitado (30 días) |
60 – 90 días |
6 meses – 1 año |
90 días (básico), 6 meses (avanzado) |
|
Funcionalidades adicionales |
Básicas (contacto, blog) |
E-commerce limitado, formularios |
E-commerce completo, CRM, integraciones |
E-commerce, automatizaciones, bases de datos |
|
Gestión de contenidos (CMS) |
WordPress estándar |
WordPress personalizado o Wix |
CMS a medida o avanzados |
WordPress, Shopify, CMS personalizados |
|
Canales de comunicación |
Email / WhatsApp |
Email / llamadas semanales |
Gestor de cuenta dedicado |
Email, llamadas, atención personalizada |
|
Diferenciador clave |
Precio bajo |
Equilibrio entre calidad y precio |
Alta exclusividad y personalización |
Alta relación calidad-precio y soporte técnico |
Conclusiones
La fijación de precios es un proceso estratégico fundamental
para la sostenibilidad de cualquier empresa, especialmente en contextos
altamente competitivos como los de América Latina. Comprender qué es el precio
y cómo se determina permite a las empresas alinear sus objetivos financieros
con las realidades del mercado. Esta práctica no solo refleja los costos
internos, sino también el valor percibido por el cliente, lo cual es esencial
para establecer relaciones duraderas y rentables. El análisis de la literatura
demuestra que existen múltiples métodos que las empresas pueden aplicar, y la
elección adecuada depende del tipo de producto, el comportamiento del
consumidor y el entorno competitivo donde se desarrolla la actividad comercial.
Los métodos de fijación de precios más estudiados en la
literatura económica —en función de los costos, la demanda y la competencia—
ofrecen diferentes ventajas y desafíos. Mientras el enfoque basado en costos
garantiza la cobertura de gastos, el enfoque basado en la demanda permite
maximizar ingresos al considerar la percepción del cliente. Por su parte, la
estrategia competitiva posibilita mantener la participación en el mercado en
sectores saturados. Las MIPYME en Latinoamérica suelen recurrir a métodos simples
por limitaciones técnicas, pero también se observa un creciente interés por
estrategias más sofisticadas, promovido por programas de formación e incentivos
gubernamentales enfocados en la mejora de capacidades empresariales.
Finalmente, los ejemplos desarrollados ilustran cómo cada
método puede aplicarse según el contexto particular de una empresa. Ya sea una
repostería artesanal, una firma de servicios o una tienda de tecnología, todas
enfrentan la necesidad de equilibrar costos, valor percibido y presión
competitiva al definir sus precios. La clave está en adaptar el método más
pertinente a la realidad del negocio, sin perder de vista la importancia de
conocer el mercado, entender al consumidor y diferenciarse de los competidores.
Para las MIPYME latinoamericanas, fortalecer su estrategia de precios
representa una oportunidad clara para mejorar su rentabilidad, sostenibilidad y
capacidad de crecimiento en economías dinámicas pero desafiantes.
Referencias
La Nación. (2019). Políticas de fijación de precios en
las pymes. La Nación. Recuperado de https://www.lanacion.com.py/columnistas/2019/10/28/politicas-de-fijacion-de-precios-en-las-pymes/?utm_source=chatgpt.com
CEPAL. (2018). Informe sobre las políticas públicas para
el fortalecimiento de las MIPYME en América Latina. Comisión Económica para
América Latina y el Caribe. Recuperado de
https://www.cepal.org/es/publicaciones
ONU DI. (2017). Guía práctica sobre políticas de precios
en las pequeñas y medianas empresas. Organización de las Naciones Unidas
para el Desarrollo Industrial. Recuperado de https://www.unido.org
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Dirección de
marketing (15a ed.). Pearson.
Nagle, T. T., Hogan, J. E., & Zale, J. (2016). The
strategy and tactics of pricing: A guide to profitable decision making (5th
ed.). Pearson.
Universidad Europea. (s.f.). El precio y la fijación de precios: Estrategias y métodos. Recuperado de https://www.universidadeuropea.com
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