Aproximación al concepto del Marketing

El Marketing es el conjunto de actuaciones que deben realizarse para asegurar la venta; por supuesto, lo anterior contempla diferentes escenarios como la promoción, la publicidad. el análisis del mercado y precios, el análisis de la demanda y el análisis de las tendencias del entorno. Básicamente, es un área robusta de la empresa.

El objetivo de esta publicación es mostrar un recorrido, no exhaustivo, del concepto del Marketing, desde una mirada histórica, compartiendo un modelo de análisis basado en concebir el objetivo de vender a través de dos polaridades, contrarias y complementarias.

Antecedentes del Marketing

Las Guerras Mundiales del Siglo XX, impactaron y golpearon a la sociedad de manera contundente. Por otro lado, el Sistema Capitalista de producción se consolida a principios del Siglo XX, observándose un panorama interesante en el mundo a principios de ese siglo.

En relación con el Mercadeo, una vez que finaliza la Primera Guerra Mundial las empresas enfrentan la tarea titánica de vender la producción masificada que se había acumulado, debe recordarse que la volatilidad, velocidad y complejidad del mercado estaba en rojo, puesto que la dinámica de la guerra es complicada y acelerada. La respuesta de las empresas fue lógica, dar a conocer sus productos; la idea era clara: si la mayor cantidad de personas conocen los productos, éstos pueden venderse en mayor volumen. Lo anterior construyó unas funciones dentro de una nueva disciplina, el Marketing.

Por otro lado, La crisis del 29 había favorecido el desarrollo de la investigación de mercados y evidenció la fragilidad de los métodos utilizados hasta el momento; lo que podía implicar que la orientación a la producción había cesado y se iniciaba la orientación a las ventas.

Asimismo, en otro contexto; se crearon diferentes asociaciones y publicaciones que ayudaron al desarrollo de la actividad de la venta, como son: American Marketing Journal (1934), Journal of Marketing (1937), American Marketing Association  (1937), A.C. Nielsen en 1923, Gallup en 1935.

Sin embargo, fué el final de la Segunda Guerra Mundial, el hito que hizo surgir la investigación operativa que contribuyó a la resolución de problemas de decisión en el ámbito empresarial y específicamente en el marketing (Bartels, 1988). 

Evolución del concepto de Marketing

En relación con la evolución del concepto de Marketing, se observan tres periodos muy bien establecidos, son:

• Primer Periodo; nacimiento del concepto de Marketing, es la primera piedra para definir la actuación de vender y el paso de la orientación hacia la producción a la orientación a la venta.
• Segundo Periodo; entre 1950 y 1985, básicamente se postularon teorías, construcciones y modelos que se usaron como poderosas herramientas de trabajo.
• Tercer Periodo; Después de 1985, se dinamiza el concepto de Marketing a través de un debate académico y técnico con una intensidad muy fuerte. Básicamente se concentra en encontrar un concepto holístico de Marketing.

Primer Periodo: Nacimiento del Concepto de Marketing

Durante los años 20 del siglo XX, la preocupación de los académicos sigue centrándose en la distribución, puede implicar que el marketing como el conjunto de esfuerzos que efectúan la transferencia de la propiedad de bienes y se ocupan de su distribución física (Bartels, 1988).

Por otra parte, el conocimiento del entorno, que se asegura por el desarrollo de la investigación de mercado, evidenció falencias en los procesos de satisfacción de la demanda, la concentración entonces fué en el aseguramiento de la venta. Asi las cosas, se determinan y establecen siete funciones para el Marketing: la concentración, el almacenamiento, el financiamiento, la asunción de riesgos, la estandarización, la venta y el transporte.

Como consecuencia de esta primera evolución del concepto de Marketing, se abre el horizonte de discusión y autores se atreven a ir más lejos, así: Paul Mansur en 1949, habla de la entrega de un nivel de vida, llevando al concepto de Marketing a un nivel difernte, completo incluso sublime; Peter Drucker en 1950, considera que el Marketing va más allá de la venta; una integración de las áreas funcionales de la empresa, por tanto, el resultado de la venta es sistémica. Después de estas consideraciones, los autores y la comunicad académica se orientaba al Marketing como una ciencia.

Para este periodo, puede definirse el Marketing, en los siguientes sentidos:

1. Procesos, distribución y entrega, que son las funciones clásicas del Marketing como concepto recién nacido.
2. La satisfacción de la Demanda; Las consideraciones de la Demanda cambian de requerimiento a calidad de vida, todo esto a propósito del volumen de información que los demandantes tienen respecto a los productos. Se convierte esta función del Marketing en una fundamental, es decir, la promoción de las características de los productos crea en el imaginario de los demandantes usos y funcionalidades, incluso no contempladas por los fabricantes.
3. Las condiciones del entorno; la nueva realidad de la economía, de la sociedad y de la industria después de la Segunda Guerra Mundial.

En todo caso, como se percibe, sigue manteniéndose el concepto de conjunto de actividades que aseguran la venta.

Con base en lo anterior, para alcanzar el objetivo de la empresa, el cual es: vender la producción; debe considerarse éste, como una energía resultante de dos polaridades contrarias, pero, complementarias, como son: La demanda y la Oferta. En este sentido, la primera es la polaridad de atracción pues constituye las necesidades y los requerimientos de los posibles clientes; la segunda, es la polaridad de actuación, aquella que entrega la satisfacción a esos requerimientos.

Segundo Periodo: Teorías y Modelos

En este periodo, se trató de evidenciar la interdisciplinaridad, a través de integración y ordenación de diferentes disciplinas y no la vinculación exclusiva de la Economía para el estudio del entorno y la sociedad. En este sentido, Alderson y Cox (1948), relacionan el marketing con la teoría económica, la política y otras ciencias; ponen de manifiesto la influencia de las ciencias del comportamiento cuando proponen la adaptación del producto al mercado y formulan el principio de soberanía del consumidor, en el que distinguen entre los atributos físicos y psicológicos de los productos. La Teoría de la Organización muestra la integralidad del Marketing desde el punto de vista de la Teoría de la Contingencia y por supuesto, la Teoría de la Competitividad. (Ariza, Y., 2016)

En esta misma línea empiezan a incorporarse métodos y técnicas de las Ciencias Sociales al campo de la investigación de mercados. Es, por tanto, la época en la que se abren los debates sobre el concepto del marketing que van a terminar con la definición da American Marketing Association (AMA) de 1960, que aglutina el trabajo de recopilación y estudio de conceptos realizado por el comité de definiciones de la Asociación: “marketing es el resultado de las actividades empresariales que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario”. Sixto, J (2014)

McCarthy (1960) propone las 4 Ps, el modelo más aceptado mundialmente, e integra el Marketing a todos los tipos de organizaciones, es decir, las tradicionales y con lucro, también las no lucrativas. Por otra parte, el departamento de Marketing de la Universidad de Ohio propone la siguiente definición: “proceso por el cual una sociedad, la estructura de la demanda de bienes y servicios es anticipada, desarrollada y satisfecha a través de la concepción, la promoción, el intercambio y la distribución física de bienes y servicios”; esto implica un nivel más elevado del Marketing, como es la inclusión de la sociedad en la relación de las actuaciones que conducen a la venta, que por supuesto va mas allá del contexto empresarial.

Kotler y Levy (1969a) propone una  ampliación del concepto, extenderlo a todo tipo de organizaciones, tanto para bienes como para servicios, personas, ideas, valores u organizaciones y los intereses generales de la sociedad.

Después de toda la discusión, se concluye que el marketing es la función que mantiene el contacto de la organización con sus consumidores, trata de conocer sus necesidades, desarrolla productos que cubren estas necesidades, diseña la forma de distribuirlos y construye un programa de comunicación para expresar los propósitos de la organización (Kotler e Levy, 1969b), por un lado y según  (Enis, 1973), se considera que las técnicas de marketing pueden ser aplicadas a cualquier actividad humana, lo que, desde un punto de vista conceptual, da paso a un cambio en una triple dimensión: la empresa, la sociedad y la actividad humana.

Con base en el planteamiento que el Marketing se puede representar como un triángulo,  en el que un vértice es el objetivo de la empresa (vender); otro es la polaridad de atracción (demanda) y el último la polaridad de actuación (satisfacción de requerimientos); es la segunda polaridad, la de atracción, la que cambió, es decir, se amplía el escenario en el que puede ofrecerse la actividad del Marketing, pasa de la distribución a la social.

Tercer Periodo: Concepto holístico del Marketing

En relación con la consolidación de la práctica del Marketing, a partir de 1985 sucede un periodo de redefinición, como es: por una parte, el marketing concebido como una práctica empresarial o de cualquier actividad humana, por la otra, el marketing como una filosofía.

El concepto y la dinámica de trabajo del mercadeo en la actualidad, se caracteriza por una generalización de la operación del Marketing en diferentes asuntos de la sociedad, desde el nivel nano como es el individuo, su manera de promocionarse y venderse, tanto sus asuntos profesionales, como la persona en si para fines particulares; hasta el nivel meta, que incluye las tendencias sociales que cambian la manera de pensar de la humanidad, pasando por los niveles meso (industria) y marco (países y regiones). Esto puede implicar una relación del Marketing con las instituciones sociales; siendo aquel un medio para desarrollar estas. En este sentido, Ariza y Fábregas (2018) hacen una explicación de como la teoría económica del institucionalismo permea la sociedad y a partir de eso, llegar a la implicación que el Marketing es un mecanismo de actuación para las instituciones.

Siguiendo con el concepto de Marketing como un triángulo; en este periodo, se ajusta la polaridad de actuación; de un sentido empresarial, luego social, ahora a toda actividad humana.

La imagen de más abajo se resume la propuesta de analizar el concepto de Marketing según las polaridades que conllevan a lograr el objetivo fundamental, que es la venta:

Conclusiones

Tres desencadenantes principales dieron origen al Marketing: Las Guerras y el cambio social; la investigación y análisis del entorno y la aparición de asociaciones y publicaciones sobre la actuación de satisfacer la demanda.

Para analizar la evolución del concepto de Marketing se identifican tres periodos, los cuales definen las características del concepto, como son: primer periodo, la construcción del concepto de Márketing, el cual se mostró como la satisfacción de la demanda a través de la promoción y distribución de la producción de las empresas; el segundo periodo que trató de darle un carácter académico y científico al Marketing, robusteciendo el campo de actuación de la empresa a la sociedad, soportado por la interdisciplinariedad en la actuación; el tercer periodo, básicamente amplía la actuación del Marketing, de la empresa a toda actuación humana.

Se propone un modelo de análisis del concepto de Marketing, como es: representar como un triángulo,  en el que un vértice es el objetivo de la empresa (vender); otro es la polaridad de atracción (demanda) y el último la polaridad de actuación (satisfacción de requerimientos); el cual va cambiando la robustez de sus polaridades, en primera instancia la de atracción, es decir, aumentando el rango de aplicación de la actuación del Marketing y luego, aumentando la actuación misma del Marketing.

Fuentes

• Alderson, W.; Cox, R. (1948). Towards a Theory of Marketing. Journal of Marketing, 13, 137-152.
• Ariza, Y; Fábregas, Carlos. (2018). "El Institucionalismo: Algunas teorías que lo explican" en El Emprendimiento: un enfoque desde el institucionalismo. En: Colombia ISBN: -978-958-5512-54-2- ed: Editorial Coruniamericana, V1, p.33 - 66
• Ariza, Y. (2016). Desarrollo de la teoría organizacional, en torno a las dinámicas del capitalismo y la innovación. Ad-Gnosis, 5(5). https://doi.org/10.21803/adgnosis.v5i5.210
• Bartels, R. (1988). The History of Marketing Thought (3ª ed.). Columbus: Publishing Horizonts.
• Enis, B. M. (1973). Deepening the Concept of Marketing. Journal of Marketing, 37, 57-62. 
• Kotler, P.; Levy, S. (1969a). Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing, 33, 1, 10-15. 
• Kotler, P.; Levy, S. (1969b). A New Form of Marketing Myopia: Rejoinder to Professor Luck. Journal of Marketing, 33, 3, 55-57. 
• McCarthy, E. J. (1960). Basic Marketing: A Managenerial Approach. Illinois: Irwin. 
• SIXTO, J (2014): "Marketing hasta la última definición de la AMA (American Marketing Association)". En Revista de la Asociación Española de Investigación de la Comunicación, vol. 1, número 2, pp. 124-132.