Herramientas para el Análisis Estratégico

La intensión de este artículo reflexivo es la entregar herramientas para la Planeación Estratégica, la cual, a su vez, es una de las herramientas de administración más poderosas para la toma de decisiones. El artículo muestra de manera ordenada dos modelos de Análisis Externo y uno de Análisis Interno, como son: Modelo General del Mercado, conocido como PEST y el Modelo de las 5 fuerzas de la Industria de Porter, por un lado; por el otro, el Modelo de los Recursos y Capacidades..

El análisis estratégico tiene tres momentos claramente definidos, como son:

Primer Momento: Análisis Externo e Interno: Constituido por la realización de dos análisis, así: El Estudio Externo, con la finalidad de investigar la realidad del entorno de la organización para analizar esos resultados y de esta manera clasificar los factores claves que permitan tomar decisiones certeras en el rumbo de la empresa en su mercado. El Análisis Interno, cuyo objetivo es obtener información de la realidad del ambiente de la organización de tal manera que su utilización maximice la relación de sus recursos con los resultados obtenidos en las operaciones. 

Un segundo momento es el Análisis de Vulnerabilidad, en el cual se clasifica los aspectos claves identificados en los momentos anteriores y se determinan los puntos fuertes, débiles, amenazantes y de oportunidad para el negocio. Por último la Formulación Estratégica, que es la actividad de la gerencia de formular propuestas con sólidos planes de acción, acordes al direccionamiento estratégico de la organización, alineadas a la realidad del mercado y con base en los resultados de la investigación, que pretenden cambiar la situación actual de la firma en su contexto productivo, de mercado, de relaciones industriales, competitividad, etc. En uno mejor, de acuerdo a los objetivos propuestos.

Dos Modelos de Análisis Externo (PEST y Porter)

El Modelo General: El ambiente general está compuesto por los elementos de la sociedad que influyen sobre la industria y sus empresas (Hitt, 1999). Desde este punto de vista, el análisis del contexto de las organizaciones se realiza de manera sistemática, en aspectos económicos, socioculturales, políticos y tecnológicos (PEST). Los siguientes son los aspectos que deben tenerse en cuenta para el análisis con este modelo:

Factores Políticos:

• Impuestos, directos e indirectos; renta, IVA, ganancias ocasionales, importaciones, exportaciones, etc.
• Fondos de inversión del gobierno en obras públicas
• Planes de desarrollo departamental y nacional
• Políticas de crecimiento, subsidios y otras formas de asistencia al desarrollo empresarial
• Política monetaria nacional, tasas de interés, política de tipo de cambio y su efecto en la importación y exportación
• Contexto de los negocios internacionales, políticas de comercio internacional, de inversión extranjera y tratados de libre comercio.
• Leyes de emprendimiento, calidad, competencia, comercialización, medio ambiente y demás regulaciones de control empresarial
• Practicas locales y regionales de la burocracia, como ineficiencia, corrupción o por el contrario, eficiencia y transparencia
• Políticas de educación, formación y entrenamiento

Factores Económicos

• Ciclo económico; diferenciación de los picos altos y bajos de la economía mundial, nacional, regional y local
• Niveles de empleo; está relacionado con el estado de la economía, pues un alto índice de desempleo muestra una economía desacelerada o en algunos casos decaída
• Inflación; decide el futuro de las empresas y se expresa en su rentabilidad, pues la relación aumento del precio de insumos y la inflación de los productos terminados, debe reflejar aumento de rentabilidad
• Tasas de Interés y de cambio
• Precios del mercado; los precios de propiedades y del mercado accionario afectan la confianza del consumidor.
• Desarrollo Económico: El nivel de desarrollo económico del país influencia en la naturaleza de los productos y en la cadena de soporte que se necesita para su comercialización.
• Nivel de competencia; Participación en el mercado, precios, calidad de servicio, niveles de ventas, etc.
• Como lo indica Humberto Serna (2008), “aquellos relacionados con el comportamiento de la economía, tanto a nivel nacional e internacional: Índice de crecimiento, inflación, devaluación, ingresos per cápita, PIB y comportamiento de la economía internacional” (p 75). 

Factores Socioculturales:

• Crecimiento poblacional
• Estructura por edad; los países con edad adulta presentan consumos mas mesurados en relación con los países con edades jóvenes, definitivamente esta situación afecta el consumo general de productos y servicios.
• Migraciones; los diferentes tipos de niveles de migración, internos de las zonas rurales a las ciudades y los externos a otros países, influyen en el comportamiento de los consumidores y clientes.
• Cambios culturales; cambios en la actitud y el comportamiento de la comunidad debido a las fuerzas que se suelen presentar en el entorno, afectan el nivel de venta (miedo, represión), competencia (riesgo) y demás aspectos del mercado.
• Factores geográficos; el clima, la ubicación, la topografía, determinan una conducta colectiva de consumo.

Factores Tecnológicos

• Nivel de inversión en investigación y desarrollo
• Nuevas tecnologías; pueden crear nuevos mercados a través de la introducción de innovaciones sorprendentes.
• Métodos de producción; mejoramiento de los procesos a través de la tecnología e incrementar la competitividad.
• Índice de adopción de nueva tecnología; la actitud del entorno frente a las tecnologías, como es: uso de tecnologías emergentes y experimentales, espera y usa tecnologías probadas o se tarda demasiado y cae en tecnologías obsoletas.

Modelo de la Industria (Porter): Una industria es un conjunto de empresas que producen productos sustitutos cercanos; es decir, fabrican bienes o prestan servicios que compiten entre sí (Hitt, 1999). Las 5 Fuerzas de Porter es un modelo holístico que permite analizar cualquier industria en términos de rentabilidad. Fue desarrollado por Michael Porter en 1979 y, según el mismo, la rivalidad con los competidores viene dada por cuatro elementos o fuerzas que, combinadas, crean una quinta fuerza: la rivalidad entre los competidores. Los siguientes son los factores que se deben analizar en cada una de las fuerzas planteadas por Porter:

Fuerza número uno: Poder de negociación de los Compradores o Clientes.

• Concentración de compradores respecto a la concentración de compañías.
• Grado de dependencia de los canales de distribución.
• Posibilidad de negociación, especialmente en industrias con muchos costes fijos.
• Volumen comprador.
• Costes o facilidades del cliente de cambiar de empresa.
• Disponibilidad de información para el comprador.
• Capacidad de integrarse hacia atrás.
• Existencia de sustitutivos.
• Sensibilidad del comprador al precio.
• Ventaja diferencial (exclusividad) del producto.
• Análisis RFM del cliente (Compra Recientemente, Frecuentemente, Margen de Ingresos que deja).

Fuerza número dos: Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores. 

• Facilidades o costes para el cambio de proveedor.
• Grado de diferenciación de los productos del proveedor.
• Presencia de productos sustitutivos.
• Concentración de los proveedores.
• Solidaridad de los empleados (ejemplo: sindicatos).
• Amenaza de integración vertical hacia adelante de los proveedores.
• Amenaza de integración vertical hacia atrás de los competidores.
• Coste de los productos del proveedor en relación con el coste del producto final.

Fuerza número tres: Amenaza de nuevos entrantes. 

• Existencia de barreras de entrada.
• Economías de escala.
• Diferencias de producto en propiedad.
• Valor de la marca.
• Costes de cambio.
• Requerimientos de capital.
• Acceso a la distribución.
• Ventajas absolutas en coste.
• Ventajas en la curva de aprendizaje.
• Represalias esperadas.
• Acceso a canales de distribución y mejoras en la tecnología.

Fuerza número cuatro: Amenaza de productos sustitutivos. 

• Calidad
• Propensión del comprador a sustituir.
• Precios relativos de los productos sustitutos.
• Coste o facilidad de cambio del comprador.
• Nivel percibido de diferenciación de producto.
• Disponibilidad de sustitutos cercanos.

Fuerza número cinco: Rivalidad entre los competidores. 

Más que una fuerza, la rivalidad entre los competidores viene a ser el resultado de las cuatro anteriores. La rivalidad entre los competidores define la rentabilidad de un sector: cuanto menos competido se encuentre un sector, normalmente será más rentable y viceversa.

Modelo de Recursos y Capacidades para el Análisis Interno

Los recursos de la empresa son insumos necesarios para la transformación de las entradas en salidas, tales salidas son el resultado de la operación de la empresa, representada por los productos, los beneficios, las utilidades, el impacto social de la empresa y demás repercusiones al entorno. Los insumos o entradas pueden clasificarse en Materiales, Recursos, Información y Energía. Los Recursos, por su parte, en Técnicos, Físicos o de Infraestructura, Financieros y Humanos. Algunos de ellos serán tangibles o intangibles.

Por otra parte,  las Capacidades representan la habilidad para aprovechar los recursos integrados para lograr una condición deseada. Las capacidades surgen con el tiempo, producto de las interacciones entre recursos, por supuesto, la mayoría de las veces entre los recursos humanos, quienes establecen grupos formales e informales de relación y que dan vida a los sistemas operativos de las organizaciones.

Para realizar el análisis de oportunidad interna de la empresa suele utilizarse la metodología PCI (Perfil de Capacidad Interna), la cuál es un “medio para evaluar las fortalezas y las debilidades de la compañía en relación con las oportunidades y amenazas que le presenta el medio externo” (Serna, 2008, p. 168).

La metodología PCI examina cinco categorías, que corresponden a las funciones administrativas, como son:

• Capacidad Directiva
• Capacidad Competitiva
• Capacidad Financiera
• Capacidad Tecnológica
• Capacidad de Talento Humano

Para realizar el diagnóstico, se tienen en consideración unas preguntas claves, conocer la metodología PCI

La siguiente es la relación entre los recursos y las capacidades: