Gestión de Proyectos: El Estudio de Mercado

Un estudio de mercado es un conjunto de acciones que se ejecutan con el fin de conocer la respuesta del mercado (target, proveedores, competidores) ante un nuevo producto lanzado por la organización. Un estudio de mercado consiste en analizar y estudiar la viabilidad de un proyecto empresarial; proceso mediante el cual se recopila una gran cantidad de información relativa a clientes, competidores, el entorno de operación y el mercado en concreto para tomar decisiones sobre características del producto, condiciones logísticas y de precio.

Gracias al estudio de mercado, la organización tendrá una visión más clara de qué es lo que el target realmente necesita, qué es lo más demandado hoy en día en el mercado. Con esta información, debe adaptarse el producto al máximo, para satisfacer y cumplir con las expectativas de los consumidores con la intención de ser únicos y poseer un elemento diferenciador respecto de la competencia.

Según Emprende PYME, los siguientes son los beneficios que proporciona el estudio de mercado:

• Comprueba la existencia de una necesidad en el mercado y qué productos existen actualmente satisfaciéndola y de qué modo.
• Proporciona información sobre los productos o servicios que actualmente existen en el mercado y que satisfacen esa necesidad insatisfecha.
• Ofrece una estimación de la cantidad de productos que el mercado está demandando.
• Determina los principales canales de distribución y comercialización de los productos, a través de los cuales se llega de mejor manera al consumidor final.
• Detecta el riesgo de vender el producto.
• Conoce en detalle la información sobre la competencia directa, en relación con precios, descuentos, cantidades, condiciones de negociación, logística de distribución, diferenciadores y comportamiento de ventas.
• Analiza precios de los productos complementarios y sustitutivos.

¿Cómo hacer un estudio de mercado?

Para obtener la información sobre el mercado, se realiza un procedimiento, conocido como Investigación de Mercados; el cual consiste en aplicar el método científico para resolver la pregunta concerniente de eso que la empresa quiere saber. Dicho de otra forma, el estudio de mercado es la información que se obtiene del mercado mediante la investigación de mercados.

Para Alcazar (2018), debe, en primera instancia, definirse lo siguiente:

Lo primero es definir el objetivo de la investigación. Saber para qué se va a realizar, qué se quiere averiguar y qué utilidad se le va a dar.

En función de este objetivo, tendrá que escogerse entre las herramientas de investigación posibles; algunas sólo proporcionan datos puros y duros (estudios cuantitativos), otras, valores de calidad o de intención de compra, de oportunidades y amenazas (cualitativos). Puede que para arrancar se necesite una combinación de los dos. Por ejemplo, para empezar se necesita conocer el tamaño del mercado, valor del mismo en términos de precio o por potenciales clientes; para eso se, suele utilizarse paneles de consumo o de compra, en los que se pregunta a la gente qué ha consumido o comprado (no se le pregunta sobre intención de compra, que es lo que dice si se tiene una oportunidad).

Responde la pregunta ¿Quién es mi público?. La tercera decisión clave es escoger el universo de personas que van a participar en la investigación. No es lo mismo un negocio que esté dirigido a un público general y a un mercado nacional o global, que un comercio local para un público muy segmentado.

Una vez definidas estas cuestiones, debe definirse qué se debe saber del mercado, la información que se pretende está en relación con:

Determinar la viabilidad, esta variable depende de tres factores básicos: que sea relevante, que sea diferente y que tenga un precio competitivo. El Grado de relevancia es lo que da la pista sobre si se va a convencer al cliente de que deje a la competencia y se venga con la organización; el Grado de innovación, mide la diferenciación que percibe el posible cliente del producto nuevo, se debe probar (investigar) desde lo que es un insight (un deseo del consumidor o del cliente), hasta el producto final. En relación con la Oportunidad por precio, es la tercera variable y permite asegurarse que los precios son competitivos, esto no implica necesariamente ser más barato; la fórmula es que valga la pena pagar la calidad que se ofrece.

¿Cómo investigar el precio? Hay especialistas que apuntan que con cuatro sencillas preguntas se puede determinar el precio, así: ¿qué precio le parece que este producto sería barato?, ¿muy barato?, ¿tan barato que parezca ridículo?, ¿caro? y ¿tan caro que no lo compraría?.

Fuentes de Información

Según Infoautónomos, las diferentes fuentes de información son:

• Información disponible en internet de forma gratuita
• Información en internet sobre empresas del sector
• Información en internet, de pago: las herramientas profesionales de análisis de posicionamiento SEO y SEM (Moz, Semrush, Sistrix) ofrecen información muy interesante tanto sobre palabras claves dónde posicionar sobre cómo están funcionando tus competidores.
• Ferias sectoriales
• Revistas especializadas
• Información existente en la empresa

Para profundizar en el conocimiento del cliente objetivo y su comportamiento, se utilizan técnicas especializadas, como:

• Las entrevistas en profundidad con algún experto del sector o algún cliente potencial.
• Grupo de discusión
• La encuesta
• Análisis de competencia, proceso que se puede realizar mediante una de estas actividades o la combinación de éllas:
• Visita presencial a tus principales competidores para realizar una tarea de observación en base a un guion con las variables que te interesa estudiar.
• Visita a las webs y redes sociales de tus competidores y análisis con herramientas SE.
• Plano de situación de la competencia y radio de acción.
• Análisis de los líderes del mercado.
• Informes y perfiles de empresa.
• Tabla comparativa de puntos fuertes y débiles

Con la información obtenida por el estudio de mercado, la organización tiene criterio suficiente para el diseño de una estrategia robusta que alcance el objetivo del proyecto, el cual puede ser penetración o consolidación.

Referencias

• Alcazar, Pilar (2018). Recuperado de: Cómo hacer un buen estudio de mercado. http://www.emprendedores.es/crear-una-empresa/como-hacer-un-estudio-de-mercado
• Emprende PYME. ¿Qué es un estudio de mercado?. Recuperado de: https://www.emprendepyme.net/que-es-un-estudio-de-mercado.html
• Infoautonomos. Guía para realizar un estudio de mercados. Recuperado de : https://infoautonomos.eleconomista.es/estudio-de-mercado/breve-guia-para-estudio-de-mercado/